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Influenceurs, réseaux sociaux et industrie musicale : le trio gagnant

Les réseaux sociaux sont devenus une étape incontournable pour les artistes et les maisons de disques. Mais ces applications sont aussi le théâtre de stratégies marketing sauvages de l’industrie musicale.

“ You want me, I want you, baby, My sugarboo, I’m levitating”, si vous avez déjà fait un tour sur TikTok, vous n’avez pas pu échapper à ce titre de la pop star anglaise Dua Lipa. Normal, il a été repris 1,6 millions de fois par des utilisateurs. À l’image de ce titre, lancé par une poignée d’influenceurs, si une musique devient un “sound meme”, c’est banco : on l’entend en boucle, elle revient toute la journée sur nos écrans, et on peut même se l’approprier en faisant soi-même une vidéo.

@mayandnateMa sugar boooooo♬ original sound – logans bf (real)

Exit MTV, exit la radio toute-puissante : aujourd’hui pour lancer les tubes tout se passe sur TikTok ou Instagram. Selon le Syndicat national de l’édition phonographique (SNEP) chez les moins de 25 ans, la découverte de nouveauté musicale passe désormais à 82 % par le streaming, suivi à 42 % par les réseaux sociaux. Découvrir un titre à la radio ne concerne plus les jeunes, selon Médiamétrie, seuls 8 % des auditeurs de radio ont moins de 25 ans.

« Aujourd’hui la radio, c’est les stories”Ruben Cohen, cofondateur de l’agence Follow

 

Pour Jean-Charles Mariani, responsable du digital chez Universal Music, il y a “une vraie évolution du système de découverte de la musique, en particulier pour les cibles les plus jeunes. Les réseaux sociaux sont devenus un pan promotionnel incontournable à investir, mais ce n’est pas tout, ça complète la radio et les réseaux traditionnels », explique-t-il.

Le public sur lequel les stratégies numériques ont le plus évolué est bien identifié: la partie trentenaire des millenials, et surtout les membres de la génération Z : nés après 1997, ayant toujours connu Internet.

L’agence Follow, créée il y a cinq ans, en a fait sa spécialité. Avec une trentaine de jeunes influenceurs sous son aile, ce leader de l’influence en France collabore avec de nombreuses marques… mais aussi avec des artistes et des membres majeurs de l’industrie musicale. Ruben Cohen, cofondateur de l’agence en est convaincu : “Les réseaux sociaux sont vraiment au cœur des problématiques des artistes. Un artiste sans follower n’est pas regardé par les labels, donc c’est central.” Et dans cette valse du marketing, un élément est central : les influenceurs.

Publicité sur-mesure

« On a énormément de demandes en lien avec la musique, confie Ruben Cohen, beaucoup pour des festivals, des concerts, ou des artistes directement”. L’entrepreneur l’assure : Aujourd’hui la radio c’est les stories”.

Et pour faire face à cette demande, les agences proposent des contenus personnalisés, de la publicité sur mesure. Pour les concerts, l’accent est mis sur l’expérience : “On essaye de faire découvrir aux personnes susceptibles d’acheter des places, on montre l’univers et le parcours de quelqu’un en festival”. La clé : offrir des places aux influenceurs, qui, presque d’eux-mêmes font ainsi le maximum de stories Instagram, photos ou encore vidéos TikTok. “Du contenu authentique, selon Ruben Cohen, on sélectionne des influenceurs qui sont en accord avec ce genre, et ils passent réellement un bon moment”.

 

On fait appel à des personnes ayant des communautés cohérentes par rapport à l’artiste et ils partagent des titres qui leur parlent, se réapproprient la musique. L’audience sent si c’est une chose forcée, c’est mieux quand c’est naturel ». Jean-Charles Mariani, responsable du digital chez Universal Music France

En fonction du type de musique (principalement pop, musique urbaine…) et du budget, on adapte le projet marketing.  L’agence a par exemple un studio directement dans ses locaux, pour réaliser des vidéos. Conseil des punchlines à utiliser sur TikTok, mise en scène ou chorégraphies adaptées, tout est encadré. La boite met même sur pied des show privés pour le lancement d’un nouveau son, avec un public 100 % influenceurs. En France, on sait que l’agence travaille avec Believe Digital, Sony ou encore Warner.

Mais pas question de révéler avec quels artistes ils sont en contrats : “Quand on fait des opé pour une marque, c’est un peu différent, un artiste, c’est plus délicat : on a l’habitude d’être dans l’ombre”, se dédie Ruben Cohen. Et c’est bien là le problème : il n’est généralement pas indiqué sous les posts qu’il s’agit d’une communication commerciale, comme la loi l’exige. Concrètement, que ce soit sur Youtube, Instagram, Facebook ou TikTok, l’article 20 de la loi pour la confiance en l’économie numérique est clair : « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. » La pratique la plus courante est celle de hashtags comme #Ad et #Sponsorisé ou la mention “Inclut une communication commerciale “ directement inscrits en bas de la vidéo ou du post.

Mais là où la règle est devenue assez stricte pour tout ce qui est placement de produits de marque, la musique, elle, souvent posée savamment en arrière-plan, passe à la trappe.
Un problème pour les utilisateurs qui ne savent pas quand un influenceur utilise un son parce qu’il l’apprécie, ou parce qu’il est payé pour en parler.

Aucunes des maisons de disques et labels contactés n’a voulu donner le nom d’artistes ayant fait appel à des influenceurs pour promouvoir leur musique.

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La mécanique du clic

Du côté des majors, on organise aussi la viralité en interne. Chez Universal Music France, une équipe entière est dédiée à la collecte et l’utilisation des datas de clients, à l’analyse comportementale et aux stratégies réseaux sociaux, pour “faire rayonner” leurs artistes. “On fait appel à des personnes ayant des communautés cohérentes par rapport à l’artiste,  détaille Jean-Charles Mariani, responsable du digital dans le groupe, et ils partagent des titres qui leur parlent, se réapproprient la musique. L’audience sent si c’est une chose forcée, c’est mieux quand c’est naturel.

Exemple parlant, Barbara Pravi, la chanteuse française arrivée deuxième à l’Eurovision, et son tube “Voilà qui je suis”, a été lancé comme un meme sur les réseaux sociaux. L’idée ? Que les internautes se servent de ce titre pour parler de leur vie. Résultat sur Tiktok : 15 000 vidéos utilisant ce son et… 47 millions de vues. À défaut d’avoir gagné le célèbre concours européen, la chanteuse a gagné pas mal de followers.

Mais les plateformes en vogue n’ont pas seulement vocation à lancer de nouveaux hits. Elles permettent également de ressortir des limbes des artistes plus anciens, moins connus par la jeune génération. L’occasion de capitaliser sur des artistes au catalogue depuis longtemps. “On a fait plusieurs projets autour de la résurgence de Daniel Balavoine, pour les 35 ans de sa disparition, nous raconte Jean-Charles Mariani, on a bénéficié des primes télé, nous avons réalisé des rééditions de coffrets, et des opérations sur les réseaux.”
Sur TikTok, ils mettent en scène le titre “Je ne suis pas un héros”. “On a réussi à créer des synopsis travaillés, très créatifs, et c’était en pleine période de Covid, donc le public a créé beaucoup de vidéos mettant en scène du personnel hospitalier. » La chanson a eu un succès très rapide :”Elle a été classée pendant 15 jours sur le top 3 des musiques les plus partagées”, se félicite Universal. Au total 28 000 vidéos ont repris le son, et le hashtag comptabilise 97 millions de vues.

@rsko2900#JeNeSuisPasUnHero #jenesuispasunheros #hopitale #etudianteinfirmière force aux étudiants réquisitionnés qui passent leurs partiels en même temps 💪🏽♬ Je ne suis pas un héros – Daniel Balavoine

Et le buzz ne s’arrête pas aux frontières des réseaux sociaux. “L’impact que ça peut avoir est assez phénoménal, on a observé une augmentation de 30 % de personnes qui écoutaient pour la première fois Balavoine en streaming”, explique Jean-Charles Mariani. Une véritable opportunité pour les maisons de disques, mais est-ce que cela se répercute sur les artistes ?

Des deals flous avec les plateformes

L’essai de la viralité se transforme normalement directement sur les plateformes d’écoute, et permettent de récolter un maximum d’argent via le streaming, le mode de consommation musicale le plus en vogue, mais aussi le plus problématique pour la rémunération des artistes. Pour rappel, le chiffre moyen, 1 million de streams, correspond à 1000 €,  bien que cela soit très variable, à la baisse.

Avant 2020, TikTok utilisait la musique à la mode far west, pas vu pas pris. Depuis le début d’année, les principales majors, Sony, Warner et Universal ont conclu des deals avec la plateforme chinoise. L’objectif : autoriser l’utilisation de leur catalogue en échange d’une meilleure rémunération.

Mais quand on demande ce qui revient aux artistes lorsque leurs sons sont joués ou utilisés sur les réseaux sociaux, c’est le grand silence. Pour Suzanne Combo, compositrice interprète et cofondatrice de la Guilde des artistes de la musique (GAM), le compte n’y est pas. “Ils sont tous sous le sceau de NDI (accord de non-divulgation), donc tout est très flou.” Impossible de savoir, par exemple, s’il est plus rentable pour l’artiste d’avoir une écoute en streaming ou une utilisation dans la vidéo. “On ne peut pas connaître les taux qui sont négociés, alors que ce sont des sons qui sont écoutés des millions de fois” se désole la cofondatrice de la GAM. TikTok et Instagram, eux, n’ont pas souhaité répondre à nos sollicitations d’interviews.

Si les réseaux sociaux ont une part encore trouble, ils ont aussi permis quelques progrès. Selon la SNEP, l’investissement des réseaux sociaux a aussi des effets sur l’impact de la musique française à l’international. Pour eux, le travail des labels pour faire émerger les nouvelles productions hors de nos frontières porte déjà ses fruits :  Ils s’appuient sur la popularité des talents locaux avec qui se nouent des collaborations, sur les influenceurs, sur la puissance virale des nouvelles applications, sur les partenariats avec les services de streaming et les réseaux sociaux qui, conjugués, favorisent la découverte et l’accès à des fans du monde entier. ”Une bonne nouvelle pour la musique française, mais pas forcément pour les artistes.

Dans le même temps, certains influenceurs se mettent à la musique, là où d’autres créent leur marque de maquillage ou de t-shirt, d’autres pondent des tubes.

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Artistes influenceurs et influenceurs artistes

Aux États-Unis, Bella Poarch, l’une des plus grandes stars de TikTok se lance elle aussi à l’assaut de l’industrie musicale. Son clip, « Build a B*tch » bat déjà des records : il totalise 180 millions de vues sur Youtube après à peine un mois, et le son est omniprésent sur les réseaux sociaux. En France, SundyJules, 1,2 millions de followers sur Instagram a sorti son premier single, « Echo », qui culmine à 389 000 vues. L’influenceur a créé pour l’occasion un nouveau pseudo, juste “Jules”, pour sa future carrière musicale.

Mais les artistes accomplis sont également eux-mêmes, par la force des choses, des influenceurs. Par envie ou par fatalité, ils sont nombreux à avoir rejoint les plateformes sociales pour parler de leur musique. Certains ont de simples pages Instagram et Facebook pour annoncer les dates de tournée. D’autres sont beaucoup plus investis. Les beatboxers toulousains Berywam, désormais signés chez Universal, ont l’un des plus gros comptes TikTok français, avec 7,4 millions d’abonnés. Leur recette magique : ils reprennent en beatbox des musiques virales. L’occasion d’étendre leur influence et de promouvoir leur musique, sans forcément avoir à faire appel à d’autres comptes.

@berywambeatbox
LOVE THIS BEAT !! 🔥🔥 #berywam #noinstrument #sickickmusic
♬ son original – Berywam

Mais si des artistes se complaisent dans l’affichage de leur vie privée ou utilisent les réseaux sociaux comme un espace créatif (lives stream, collaboration avec d’autres musiciens..), une partie d’entre eux vit très mal l’obligation d’être sur les réseaux.

Les artistes peuvent facilement devenir des cibles, ils sont visibles donc ils déchainent les passions, analyse Suzanne Combo de la GAM, cela peut engendrer pas mal de cyber-harcèlement, comme ça a été le cas pour Camélia Jordana, Yseult ou encore Hoshi”.  Mais l’interprète y voit aussi du positif : “Les réseaux sociaux nous permettent de retrouver des artistes engagés, les artistes recommencent à dire ce qu’ils pensent, et ça fait plaisir !”

Si les réseaux sociaux peuvent être une plateforme exceptionnelle pour l’industrie musicale, l’usage d’influenceurs, pas toujours identifiés comme tels, véhicule une information promotionnelle et le flou autour des deals commerciaux pose question. La Sacem planche d’ailleurs sur de nouvelles réglementations spéciales pour encadrer ces nouveaux usages numériques.

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