Visuel en une : Gokaiju

Il est 18h30, le petit monde fait ses courses au supermarché tandis que des enceintes crachotent timidement la radio. Quelque part dans le rayon fromage surgit distinctement un : “Ah mais c’est la musique de la pub de l’iPod !”. Phrase à peine entendue, à peine oubliée, tant elle peut sembler coutumière. Mais merde quand même, quand en est-on arrivés à reconnaître la musique par le biais une marque ? Ce ne sont souvent que trois notes et une mélodie entraînantes qui laissent toujours des traces sur leur passage. Elles tournent en boucle dans les esprits et rappellent toujours l’image, la marque qu’elles illustrent. Il n’y a pas à dire, la musique et la pub forment le couple parfait.

Le disque est foutu, l’industrie musicale a connu une sale période. On ne vous apprend rien, c’était la crise. La crise des ventes physiques que tentent de relever avec hargne les ventes digitales et le spectacle vivant. Réussir dans la musique, c’est devenu une autre histoire. Alors oui, nombreux sont ceux qui le pensent : la publicité va redynamiser le bousin.

Allez, focus sur un mot devenu magique pour l’industrie du disque : la synchro.

« Asleep From Day » des Chemical Brothers – Air France

Kézako la synchro ?

Pour Christophe Caurret, directeur artistique chargé de négocier l’utilisation de musiques pour la publicité avec les marques chez l’agence BETC, « le premier spot qui initie un changement, c’est celui, bien plus tard, de Michel Gondry pour Air France, en 1999. » Grâce à ce court-métrage, la pub flirte alors avec le cinéma d’auteur et, par la même occasion, la nécessité de l’orner d’une musique qui la sublime. La suite, on la connaît : BETC choisit le morceau des Chemical Brothers que la voix de Mazzy Star accompagne sur “Asleep From Day”. Carton plein.

Malgré ses airs pompeux, la synchronisation désigne le simple fait d’associer une musique à un contenu audiovisuel. Fin de l’histoire ? Non, ne partez pas déjà. Ça va du film aux jeux vidéos, en passant par les génériques d’émissions, l’illustration de séries ou la publicité. Nous, on a voulu parler uniquement de la pub, parce qu’on sait très bien que vous n’avez pas le temps de lire un sujet pendant plus de quinze minutes, bande de millenials snapchatistes.

On compte plusieurs types de synchronisations dans la pub. Il y a la musique originale, celle que l’on crée pour le spot ; la musique d’illustration, celle que l’on trouve dans le catalogue d’entreprises indépendantes comme A-Music ; ainsi que la musique pré-existante, celle qui fait déjà partie de la discographies des artistes. Mais si la musique originale et la musique d’illustration font partie du jeu on ne s’intéresse ici qu’à la musique déjà enregistrée par les artistes qui espèrent bien en tirer un peu d’argent. Pour l’utiliser, un contrat est signé entre deux parties : le label qui s’occupe de transmettre le choix de l’artiste et l’agence de publicité, investie par une tâche dictée par la marque.

Dans un contexte de crise de l’industrie du disque (coucou les ventes physiques en chute libre) la synchronisation passe pour ce moyen insoupçonné de sauver les artistes et les labels de la banqueroute. Une sorte de dernière chance, une dernier danse, une ultime tentative des majors de multiplier les revenus, et des indépendants de subsister. Le monde s’est donc naturellement rué dessus.

« Chupee » de Cocoon – Peugeot

(P)rends l’argent

« En 2015, on a eu 600 000 euros de synchro. Cette année ça représentait un tiers de notre chiffre d’affaire. Sur 2016 je pense que c’est pareil. La synchro représente 25 à 35 % de notre revenu global. » C’est ce que nous affirme Rodolphe Dardhalon, à la tête du label indépendant Roy Music. Un bilan démontrant bien que ce revenu est devenu essentiel pour un label. Pour certains labels, les activités d’édition rapportent aujourd’hui autant que le label. Quand ce n’est pas l’activité de production phonographique qui n’est pas complètement supprimée.

Selon Matthieu Chabaud, boss de Schubert Music Publishing (et auteur de Musique à l’image, IRMA 2017) « le marché publicitaire compte près de 1430 films produits pour un prix moyen unitaire de 280000 €/film. Les sommes allouées à la musique préexistante (synchro) pour des films à budgets importants est de 5 à 10% du budget pour les artistes en développement ; et près de 25% du budget pour les artistes reconnus. » Faites le calcul, donc, pour comprendre l’ampleur de notre histoire.

Chez le label indé Roy Music, le plus gros deal s’est élevé à « 200.000€ pour deux droits » quand BETC parle « d’un million d’euros » pour une campagne monde, en précisant que « ça a un caractère exceptionnel » et en notant que cela peut parfois même être plus, dans le cas où « le titre est ULTRA connu ».

L’édition au cœur des labels

C’est pourquoi l’industrie a créé de nouveaux postes dédiés à la synchronisation, une nouvelle division du travail a émergé, et il est devenu courant que des labels intègrent un département d’édition. Par ici les sousous. Et depuis quelques années, presque tous les labels ont au moins une personne qui s’en occupe spécifiquement.

Chez Roy Music, tout le monde s’est « un peu » occupé de ce qui relève de la synchro, mais « face au succès flagrant, il est devenu nécessaire de centraliser ». Fini le bricolage, il a fallu tout recentrer autour de la personne d’Arnaud Gimat. Nouveau poste et nouveau département : à Roy Music Agency, Arnaud élargit le portefeuille client et le cercle de directeurs artistiques, d’agences de pub et de superviseurs musicaux autant qu’il source différents labels, artistes qui ont un potentiel en synchro.

Comment qu’ça marche ?

Un véritable vide juridique entoure la synchro. Seuls les droits d’auteur et de master sont contrôlés, mais aucun tarif n’est fixé. Tout arrangement est ainsi envisageable, et les négociations vont bon train.

Trouver des synchronisations, c’est avant tout un boulot de démarchage. Faut aimer les mails et les coups de fil, jusqu’ici rien de neuf à l’horizon. Le label ou la maison de disque reçoit les demandes des DA qui eux-même reçoivent des propositions des labels. L’agence chargée de trouver la musique doit faire des propositions à la marque, généralement entre 1 et 3 titres, après visionnage du spot final.

C’est le cas de Philippe Mineur, directeur artistique musique chez TBWA / ELSE, qui propose toujours un morceau un peu original dans le lot. Et si faire écouter de la musique ne semble pas sorcier, le DA fait souvent face à des demandes énigmatiques. « Une musique « à la Woodkid », « mélancolique », « triste », « épique » ou « nostalgique »… » Euh, OK. Traduire ces mots en un morceau issu d’une bibliothèque musicale mondiale nécessite un savoir faire, des connaissances musicales (très) variées et accessoirement être bilingue en « langue marketing ». Vous savez, cette langue franglaise qu’on ne parle qu’avec un kit mains libres, le Macbook Air sous le bras en buvant un Nespresso.

Comment matcher ?

Pour fait le tri dans sa bibliothèque musicale, il y a une stratégie à adopter car « tout le monde sait très bien qu’il y a des titres plus synchronisables que d’autres » nous explique Rodolphe Dardhalon, chez Roy Music. Les critères attendus d’un morceau (vous ne sauterez pas au plafond) : « une identité forte, un gimmick, suffisamment d’espaces instrumentaux (pour permettre le montage d’une voix off), qu’il soit prometteur pour les artistes montants, ou déjà connu pour les budgets les plus conséquents. » Pour cela, le nombre de vue sur YouTube, de likes sur Facebook et d’écoutes sur Spotify sont des indicateurs pris en compte.

Difficile d’ailleurs de ne pas remarquer l’existence de musiques « types » dans la publicité, suivant les hypes du moment. Selon la demande, les chansons choisies sont soit composées de sonorités folk, épurées, évoquant la fraîcheur, le positif, l’intimiste et le jovial (coucou Yael Naïm) ou de sonorités rock entre volume et puissance, dans un registre grandiose ou épique. Sinon il y a les morceaux branchés, plus électro, qui indiquent que la marque est dans l’air du temps, allant de Justice à Yuksek en passant par Talisco. Quant à l’utilisation courante de grands classiques, c’est l’assurance de profiter de la notoriété de l’artiste. La reconnaissance du morceau apporte d’ailleurs un aspect fédérateur à la marque (par exemple La Banque Populaire avec Stevie Wonder, Chanel et Jimi Hendrix). Certains morceaux se rencontrent d’un type de pub à l’autre puisqu’il n’y a pas toujours d’exclusivité. Cette dernière coûte trop chère. Rodolphe Dardhalon raconte à ce propos : « Pour le groupe Make The Girl Dance, avec une même musique, on a fait les glaces Magnum, le téléphone Nokia et les parfums Playboy. Après tout, ça n’a rien à voir un téléphone, des glaces et du parfum. Si les personnes demandent l’exclusivité, ils payent 3 à 4 fois plus cher. »

« On My Shoulders » de The Dø – Oxford

Gagnant-gagnant

Comme pour les chasseurs, il existe une bonne et une mauvaise synchro. La chanson choisie doit respecter l’intention narrative. Pour les budgets moyens, il faut aussi cueillir le morceau au bon moment quand le groupe est assez légitime mais pas trop connu. Il y a dix ans, le groupe The Dø, audible dans une pub Oxford était un exemple parfait. Aujourd’hui on s’imagine qu’Agar Agar ferait bien l’affaire. Pour Fabrice Brovelli (BETC) : « Si c’est trop tôt et qu’il n’y aucun voyant au vert du côté des médias, ça n’a aucun intérêt ni pour la marque, ni pour l’artiste. De même, si l’artiste a déjà beaucoup vendu, c’est souvent déjà trop tard, trop cher. »

Pour l’anecdote Paris Match du jour, Hanni El Khatib avait intégré sa reprise de « Human Fly » des Cramps pour la pub de Nissan Qashqai. La marque voulait les Black Keys, mais ne pouvait pas se payer le duo d’Akron, c’est pourquoi les DA ont misé sur le jeune chanteur. Un pari réussi quand on sait maintenant que l’un de ses albums a été produit par Dan Auerbach (guitariste et chanteur des Black Keys).

Ça négocie sévère

Les marques

Pour la marque, c’est tout un apport. La musique est un moyen de moderniser son image et d’affirmer son identité. Combien d’entre nous font le lien direct entre Kenzo et « The Wanderer », le titre de Jil Is Lucky ? Personne ? Bah faites un effort. Nous, si. Dans un cas comme celui-ci, la musique « vend un univers, un contexte dans lequel le produit doit se vendre » d’après David Chiche dans l’article du Huff Post Musiques de pub: un Eldorado pour les artistes ? Les marques s’attachent à investir dans un concept allant au-delà de leurs produits. Une idée, une valeur qui surpasse l’objet et l’imaginaire purement marchand. Dans toute une stratégie de communication, le choix d’une chanson pour une pub est un outil de plus pour se rapprocher du consommateur et le rendre fidèle. La musique est un symbole parmi d’autres, aidant donc la marque à être un agent culturel fort. RIP punk culture.

« The Wanderer » de Jil Is Lucky – Kenzo

Les Directeurs Artistiques 

Chez les DA, on retrouve souvent l’idée de vouloir « éduquer » à la fois les spectateurs de la télévision mais aussi les acteurs de la publicité et les marques. Beaucoup d’entre eux se veulent « défricheurs musicaux ». Leur travail est celui de la persuasion des créatifs de la pub et des marques souvent frileuses face à l’originalité. Souvent, ils parlent de « perversion du système ». Ils savent qu’ils détiennent au même titre que les médias un moyen de promotion des artistes et sont décidés à « prêcher la bonne parole » car ils sont les premiers à savoir « analyser les tendances ». La pub est devenue une manière comme une autre de présenter aux gens de nouveaux artistes. La publicité est un média de « masse underground et précurseur », un véritable canal de diffusion. C’est ce que Charles Henri de Pierrefeu, responsable synchro chez Universal, appelait en 2008 sur Brain « le petit miracle » : « Que des musiques un peu indé, pointues, se retrouvent sur des spots de grande écoute sur TF1 à 20h40 (…) c’est une exposition qui n’aurait pas dû avoir lieu (…) la pub permet qu’une grande musique touche un public qu’elle n’aurait pas forcément touché, c’est sa grande force : elle permet de s’affranchir des déterminismes ».

« Cubicle » de Rinôçérôse – iPod

Les labels & artistes

Pour l’artiste comme les labels, l’apport est évident. Toucher autant de gens en même temps, ouvrir son public, propulser une carrière… C’est une occasion à ne pas manquer. Pour certains ces rentrées d’argents ponctuelles financent entièrement concerts et tournées. Le musicien Nick Waterhouse en témoigne ainsi : « Tout mon argent vient de là. Je perds des thunes en sortant mes albums et en tournant. Je fais ça depuis 6 ans et cette tournée européenne me fait perdre 4.000 dollars. Je n’ai pas gagné d’argent de toute ma carrière. Ce que je gagne des publicités devient le budget de mes albums et de mes tournées. » Pour d’autres, la synchronisation fait revivre un album porté disparu. C’est le cas de Rinôçérôse avec la pub iPod. Avec une synchro du titre “Cubicle” sorti bien auparavant, ils ont eu la reconnaissance d’années de travail. Leur carrière s’est exportée aux États-Unis et au Japon, les offres pour jouer en festival ont afflué, ils ont probablement vendu plein de pin’s et de t-shirts et les autres synchros se sont multipliées. C’est au total près de 100.000 euros pour cette synchronisation qui ont aidé leur carrière, qui ne décollait pas des masses.

« Ghost » de Radical Face – Nikon

Les pas contents

Si la musique est une arme de séduction massive, toute musique a-t-elle pour vocation et pour but de toucher tout le monde ? Qu’en est-il des ayatollah de l’art et son combat contre les marques ? Et quels sont les laissés pour compte de la synchro ?

Être associé à une marque ? Pas moyen

Une musique s’associe à la marque dans l’imaginaire collectif. Dans l’imaginaire collectif, les raccourcis se font légion. Lorsqu’on pense à Nikon, les notes de musique s’imposent à notre esprit. C’est avantageux pour la marque, mais pas toujours pour l’artiste. Souvent, l’artiste ne choisit pas ses synchros, il accepte tout. « On ne va pas cracher dans la soupe » explique ainsi celui qui se cache derrière Jil Is Lucky. Difficile d’interdire et de contrôler la diffusion de sa musique lorsque l’on sait qu’elle rapporte autant. Certains n’ont quant à eux n’ont pas su dire non à une rentrée d’argent conséquente. C’est le cas de Rinôçérôse dont la chanteuse Patrice Carré, a donné l’autorisation d’utiliser un de leurs titres pour illustrer le générique de la très douteuse émission Touche Pas à Mon Poste, animée par Cyril Hanouna. Moche. Très moche.

Même si « la publicité n’est plus trop refusée par principe », nous affirme Philippe Mineur (TBWA/Else), pour beaucoup d’artistes, l’ide de se brader et vendre son âme existe encore. Les refus sont donc nombreux. Alex Turner (Last Shadow Puppet, Arctic Monkeys), par exemple, n’aurait jamais accepté, malgré les offres récurrentes, même pour la marque de peigne chez qui il se provisionne depuis toujours (mauvaise blague ? OK). D’ailleurs, Philippe Mineur aura tout essayé pour les avoir mais il trouve ce refus “noble de leur part”. Mais tous les groupes n’ont pas le confort de la notoriété et du revenu du chanteur britannique, champion de l’humilité. Difficile pour un végétarien, un anti-nucléaire ou un altermondialiste d’accepter de filer sa musique à McDo ou Areva. Beaucoup l’expliquent simplement : « Pas de canard WC ou de Goldman Sachs » pour Jil Is Lucky, « pas de politique » pour les Limiñanas et Nick Waterhouse. Même si la musique n’est alors plus qu’une illustration, un habillage sonore et qu’elle perd son statut d’oeuvre, on n’arrive toujours pas à comprendre le punk des Clash sur une pub pour une Renault.

« New Soul » de Yael Naïm – Apple

Devenir l’artiste “pub”

Il arrive que le public s’empare d’une chanson, qu’un groupe se retrouve alors limité à cette nouvelle image (de marque). Le fameux tube qui colle à la peau. Il suffisait d’être présent dans le public du festival Solidays en 2008 pour voir les gens gueuler « The Wanderer » de la pub Kenzo, ou au même festival, en 2012, alors que le groupe The Rapture s’y produisait et ses fans surexcités qui criaient sans cesse « Echoes », utilisé pour le générique de la série The Misfits. Rodolphe Dardhalon (Roy Music) explique à ce titre : « Je pense que c’est inévitable d’être toujours ramené à une chanson. Certains sont morts de ça. Quand les gens se sont emparés d’une musique, ils ont envie de l’entendre et ça se comprend. Il faut faire plein de tubes comme ça il y a plus de choix. » Sortir un album après le succès d’un titre, rien de plus complexe. Ce fut le cas pour Talisco qu’il représente : « C’est super dur de sortir un album dans cet environnement, tout le monde nous parle de l’album d’avant » ajoute-t-il.

La synchro ne fait pas l’artiste

Ventes et synchronisation ne vont pas forcement de pair. Parfois un artiste a beaucoup de succès dans la pub, il reçoit de nombreuses propositions mais ses ventes ne décollent pas, et le succès n’est pas au rendez-vous. L’inverse arrive aussi, avec les groupes qui chantent en français. Ceux-là ont beaucoup plus de chance de passer à la radio, grâce au quota de chanson francophone imposé, mais sont en revanche rarement choisis pour une publicité. Un artiste qui chante en français a plus de chance de percer en France mais pas à l’international. Il y a certes des exceptions (Christine and The Queens, Stromae). Les paroles brouilleraient le propos, empiéteraient sur la voix off… Pour Nick Waterhouse « le succès que je connais en synchronisation n’a rien à voir avec ma carrière » qui peine toujours à prendre son envol.

Plus y en a, moins y en a ?

Peu d’artistes se paient le luxe de passer à côté de la synchro. Du développement de leur carrière à l’international à l’argent qu’elle leur offre, c’est devenu un passage quasi-obligatoire. La synchro est-elle le nouveau nerf de la guerre de la musique ? Oui. Bonne nouvelle ? Non. Explosion des deals, des acteurs, de l’offre en somme, engendre doucement la chute des prix. Pour Matthieu Chabaud (et son bouquin Musique à l’image, IRMA) : « À ce jour, les budgets alloués à la musique ont effectivement beaucoup diminué, de l’ordre de 50% en 10 ans (de mon expérience). Multiplication des deals et des concurrents, la synchronisation qui était vraiment considérée par une exploitation très secondaire avant les années 2000 est devenue essentielle, et encore perçue comme un eldorado. »

Les avis se font plus confiants en revanche du côté de Christophe Caurret (pour BETC) : « Quant à la ‘synchro victime de son succès’, je n’y crois pas pour une raison très simple : plus ça va, plus il y  a de supports de communication qui circulent pour le compte des marques, c’est donc plus de besoins musicaux. Et plus ça va, et plus les marques ont besoin de créer un lien émotionnel avec les gens. Et la musique a ce pouvoir. » Son de cloche similaire chez Rodolphe Dardhalon de Roy Music : « Je ne pense pas que la valeur de la musique ait baissé. Ce sont les intermédiaires peut-être qui ce sont multipliés. » Pas de stress chez l’industrie phonographique et les agences de pub. Mais est-il forcément visionnaire, celui qui placera toutes ses billes sur la synchro ?